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Werbung im Internet: Was ist online erlaubt?

Von Thomas R.

Letzte Aktualisierung am: 27. Februar 2024

Geschätzte Lesezeit: 5 Minuten

Online Werbung: Die Definition sieht das Internet als einen großen Markt an
Online Werbung: Die Definition sieht das Internet als einen großen Markt an

Auch im Netz gilt: „Verkaufen, verkaufen, verkaufen!“

Angeblich gingen in US-amerikanischen Kinos der 1950er Jahre die Verkaufszahlen für Popcorn und Softgetränke schlagartig in die Höhe, nachdem vor den Hauptfilmen der Clip „Let’s all go to the lobby to get ourselves a treat“ gespielt wurde. Bei der Erzählung handelt es sich um eine moderne Sage, die sich wahrscheinlich deshalb so wacker hält, weil sie den glaubhaften Einfluss von Werbung auf das Kaufverhalten thematisiert.

Werbung im öffentlichen und privaten Raum bestimmt maßgeblich das moderne Leben. Vor allem Werbung im Internet hat sich in den letzten Jahren zu einem riesigen Markt avanciert – Nutzern ist häufig gar nicht bewusst, dass sie die meiste Zeit im Internet nichts anderes als potentielle Kunden sind.

FAQ: Werbung im Internet

Ist Werbung im Internet erlaubt?

Ja, in einem gewissen gesetzlichen Rahmen darf im Internet Werbung geschaltet werden. Hierbei müssen die Verantwortlichen u. a. folgende Vorschriften beachten: Urhebergesetz, Markenrecht, Bestimmungen des Datenschutzes und Jugendschutzes und das Telemediengesetz. Auch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) spielt eine wichtige Rolle.

Welche Art von Werbung ist verboten?

Das UWG verbietet z. B. unwahre Werbeangaben, Werbung, die als Information getarnt wird, irreführende Werbung und Reklame, die sich direkt an Kinder richtet.

Dürfen Influencer in sozialen Medien für Produkte werben?

Ja, allerdings müssen sie entsprechende Postings als Werbung kennzeichnen, etwa wenn sie von einem Unternehmen dafür bezahlt werden. Allerdings ist die Rechtslage zu dieser Kennzeichnungspflicht nicht immer eindeutig.

Online-Werbung: Welche Möglichkeiten gibt es?

Das Netz ist übervoll mit Angebotsanzeigen, welche den User zum Anklicken und Kaufen lockt. Von den neusten Schuhtrends bis zur Lebensversicherung wird im digitalen Raum alles feilgeboten, was für Geld zu haben ist. Doch nicht nur das: Die Tatsache, dass „Influencer“ und persönliche Blogs einen großen Teil der öffentlichen Meinung bestimmen, wird sich natürlich auch zunehmend von profitorientierten Unternehmen zu Nutzen gemacht. Was schon Werbung ist und was nicht – die Grenze verschwimmt zusehends, und Anbieter haben neben wettbewerbsrechtlichen Auflagen die jeweils geltende Datenschutzrichtlinie zu wahren.

Prinzipiell funktioniert Werbung im Internet nach bekannten Mustern – nur dass diese vom Benutzer nicht immer zu erkennen sind:

  • Erkaufen von Werbeflächen: Hierzu zählt sowohl die recht prominente Bannerwerbung im Internet als auch Werbeanzeigen in Suchmaschinen-Ergebnissen.
  • Sponsoring: Um die eigene Reichweite zu erhöhen, nutzen Geldgeber natürlich auch die Internetauftritte Ihrer Günstlinge, um Werbung auf deren Website zu posten. Dabei wird neben der eigenen Marke oder einem bestimmten Produkt in der Regel auch immer Werbung für die eigene Website gemacht.
  • Hyperlinks auf Provisionsbasis: Online-Werbung bietet viele Möglichkeiten, was das Verlinken und das Querverweisen angeht – schließlich sind Angebote meist nur ein paar Klicks voneinander entfernt. Durch ein gezieltes Setzen und Aushandeln von Verlinkungen agieren Anbieter auch untereinander.

Werbung ist also nicht gleich Werbung: Es existieren unterschiedliche Werbemöglichkeiten im Internet – anbei eine grobe Übersicht über die meist genutzten Verkaufsstrategien.

Durch SEA wird Werbung für eine Homepage in Online-Suchergebnissen eingebunden
Durch SEA wird Werbung für eine Homepage in Online-Suchergebnissen eingebunden

Suchmaschinenwerbung – der Kampf um Platz eins in den Suchergebnissen

Einer der wichtigsten Teilbereiche der Werbung im Internet ist die Suchmaschinenwerbung. Die Fachbezeichnung ist SEA (= Search Engine Advertising), welche ein Teilbereich des SEM (= Search Engine Marketing, zu Deutsch „Suchmaschinenmarketing“) darstellt. Ein wichtiges Ziel der SEM ist es, Werbung für eine bestimmte Website zu generieren, indem diese in Suchmaschinenergebnissen möglichst weit vorn platziert wird.

Dies kann dann zum Beispiel über SEA realisiert werden: Indem eine Suchmaschine eine bezahlte Anzeige bei der Suche nach bestimmten Schlagworten zuvorderst angezeigt. Anbieter müssen hierzu Verträge mit den jeweiligen Anzeigenetzwerken schließen; diese legen Preise fest und bestimmen, anhand welcher Kriterien die Angebote ihrer Kunden in ihren Suchergebnissen ausgespielt werden.

Solchen SEA-Anzeigen stehen die „organischen Ergebnisse“ gegenüber – also solche Suchmaschinentreffer, welche ohne Bezahlung durch die üblichen Algorithmen angezeigt werden.

Dass es sich bei solchen bezahlten Anzeigen eigentlich um Werbung handelt, ist im Internet nicht immer auf den ersten Blick ersichtlich. Bei Google etwa sind solche Anzeigen lediglich durch einen kleinen, seitlichen Stempel markiert, der beim schnellen Überfliegen schon mal übersehen werden kann. Die bezahlte Werbung für eine Internetseite erscheint dann wie ein organisches Suchergebnis und wird vom Nutzer unbewusst als vertrauenswürdig wahrgenommen – genau dies ist das Kalkül hinter SEA.

Native Adversiting – was ist hier Werbung, was ist Inhalt?

Die Praxis des Native Advertisings schließt direkt an die vorherigen Beschreibungen an und ist von den Werbeformen im Internet wohl eine der umstrittensten Beispiele. Übersetzen lässt sich dies etwa mit „ursprüngliches Werben“. Gemeint sind solche Online-Werbeanzeigen, welche in der Gestaltung nicht von redaktionellen Inhalten zu unterscheiden sind. Dies können vermeintlich journalistische Artikel, aber auch Videos mit einer „unabhängigen Empfehlung“ oder etwa bezahlte Postings in Sozialen Netzwerken sein. Dies ist vor allem im deutschen Recht problematisch, da so häufig die Grenze zur Schleichwerbung überschritten wird.

Werbebanner im Internet

Da quasi jede freie Fläche eine potentielle Werbefläche sein kann, spielt sich viel der Werbung im Internet in den häufig ungenutzten Seitenbereichen einer Website ab. Solche Bannerfelder werden in der Regel durch Cookies mit Informationen gefüttert und erzeugen so nutzerbasierte Online-Werbung.

Solche Online-Bannerwerbung wird jedoch von vielen Nutzern als die eher nervige Sparte von Werbung im Netz wahrgenommen. Dies hängt zum einen damit zusammen, wie diese Angebote präsentiert werden: Ständige, mitunter nicht zu umgehende Einblendungen direkt ins Gesichtsfeld – das grenzt schnell an Spam. Außerdem verhält es sich so, dass nutzerbasierte Online-Werbung häufig eher das Gegenteil dessen bewirkt, wofür sie eigentlich konzipiert ist: Statt neue Kunden zu generieren, sind viele Nutzer durch ständige Kaufaufforderungen verprellt. Derart personalisierte Werbung ist im Internet zwar immer noch allgegenwärtig – inwiefern diese jedoch Erfolg verspricht, sei einmal dahin gestellt.

Häufig funktioniert die Werbung auf einer Internetseite über Provision
Häufig funktioniert die Werbung auf einer Internetseite über Provision

Affiliate Links

Dies ist nicht nur Werbung im Internet, sondern bezeichnet eher einen Werbevertrag zwischen einer Plattform und einem Anbieter. Die Betreiber der Plattform machen dabei in der Regel Werbung auf ihrer Homepage für eine bestimmte Sache, welche direkt mit einem Link zu einer entsprechenden Kaufoption verbunden wird – etwa, wenn eine Beauty-Bloggerin für den Lippenstift einer bestimmten Marke wirbt und dies direkt mit einem Hyperlink zu deren Kaufportal verbindet. Werden Kunden über diesen Link weitergeleitet, dann zahlt der Händler dem Werbenden Provision: Dabei wird noch unterschieden, ob Kunden einen Link nur angeklicken oder tatsächlich ein Produkt erworben haben.

Internetwerbung als „notwendiges Übel“

Werbung im Internet ist in seiner jetzigen Form mit vielerlei Problemen und dementsprechend auch Kritik behaftet. Dies hat hauptsächlich – wenig überraschend – mit einem mangelndem Datenschutz im Internet zu tun. Unter dem Deckmantel von personalisierter Werbung werden massenhaft Informationen gesammelt und zu Gewinnzwecken weiterverkauft, was natürlich die Rechte der Verbraucher schwächt. Zudem kollidiert Werbung auf Internetseiten häufig mit geltenden Gesetzen: Verbrauchertäuschung, unlauterer Wettbewerb, allerlei Korruption bei der Aushandlung von gewinnträchtigen Plätzen – die Liste ist lang.

Obendrein ist (unerwünschte) Werbung im Internet, gerade was journalistische Dienste angeht, äußert zwiegespalten. Zum einen gilt es, die Persönlichkeitsrechte von Usern zu wahren und das freie Internet vor einer allzu großen Kapitalisierung zu schützen. Zum anderen bleibt Werbung nun mal leider die Haupteinnahmequelle vieler Internetangebote, die sich anderweitig gar nicht finanzieren könnten – Nutzer sind derart an freie Inanspruchnahme gewöhnt, dass es den meisten gar nicht einfällt, für Online-Dienste zu zahlen.

Über den Autor

Autor
Thomas R.

Thomas hat einen Abschluss in Politikwissenschaften von der Universität Jena. Er gehört seit 2018 zum Team von bussgeldkatalog.org und verfasst News und Ratgeber zu verschiedenen Themen im Verkehrsrecht.

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1 Kommentar

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  1. Raymond K
    Am 23. Dezember 2022 um 19:41

    Das Werbung längst nicht mehr mit irgendwelche sachlichen Argumenten versehen wird ist nicht neu.Schließlich wird nicht das Prudukt mit seinen
    realistichen Eigenschaften beworben sondern in eine Idee verpackt.Das Werbung und psychologische Kriegsführung vergleichbar ist,diese Tatsache ist auch nicht neu.Sie solll in ihrer Penetranz zermürben.Es ist zu vermuten das einige Werbefachleute Dauerpatienten sind .So manch dämliche Werbung
    kann nicht anders zu erklären sein.Frühere Versuche mit Humoristischen Einlagen die Werbung etwas erträglicher machten sind offenbar als nicht genügender Intensivterror unnerwünscht.Das Influenzer Unwesen (es gibt Ausnahmen die nicht von der Industrie “gesponsert”werden) ist eine perfide Angelegenheit.Das oft unter serioser Vorspiegelung Artikel auftauchen (die eindeutig nur Geschäftsinteressen beinhalten ) und dann möglich fast unsichtbar Anzeige dazugeschrieben wird ist perfide.Schon vor vielen Jahren hat ein Frankfurter Gericht einem Kläger vorgehalten Waschmittelreklame sei so absurd , das kein Mensch sie in irgendeiner Weise ernst nehmen könne. Mittlerweile ist das offenbar Standard.
    Selbstverständlich gilt das auch für die Werbesendungen im höchsten Maße die auf den Bildschirm “gebrettert”werden.

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